4.08.2018 09:35
Quelle: schweizerbauer.ch - sal
Käse
Emmentaler AOP zum Schleuderpreis
Käse zum Billigtarif: Die Migros Aare bietet aktuell den Emmentaler AOP für 9 Franken pro Kilogramm an. Das zeigt, wie schwer es dieser Käse immer noch hat, sich als Premium-Produkt zu positionieren.

Ein Premiumprodukt sei der Emmentaler AOP. Das sagte die ehemalige Emmentaler-Sortenorganisation-Geschäftsführerin Franziska Borer bei jedem ihrer Ansprachen gleich mehrfach. Dabei sprach sie das Wort «Premium» nicht auf Englisch aus, sondern auf Deutsch mit weichem B. Deshalb erinnert sich der Verfasser genau an das Wort. 

Völlig unbestritten hat der Emmentaler AOP viele Vorzüge: Er wird aus Rohmilch in Dorfkäsereien hergestellt, er bietet von jung bis uralt eine grosse Geschmacksbreite, er hat sehr viel Tradition und und und. Doch einfach ist es nicht, diese Werte am Markt in einen angemessenen Preis umzusetzen.

Überall Konkurrenz

Im In- und Ausland gibt es die Konkurrenz vom foliengereiften Grosslochkäse aus Silomilch, die der jungen Variante des Emmentaler AOP geschmacklich gefährlich nahekommt. Die Markenbezeichnung «Emmentaler» ist im Ausland nicht geschützt, man denke nur an den Allgäuer Emmentaler. Der Käse trifft nicht unbedingt den breiten Geschmack der aktuell jungen Bevölkerung. Auf den Exportmärkten, besonders im Hauptexportmarkt Italien, wetteifern ein knappes Dutzend Exporteure um die Abnehmer – und argumentieren vor allem über den Preis. 

Das Pflichtenheft für die Produktion ist ja überall das gleiche. Der kürzlich abgetretene Sortenorganisationspräsident Heinz Wälti, der von der Landi Schweiz her das Denken in Margen und Rentabilität gewohnt war, sagte, die Emmentaler-Milchproduzenten (rund 3000 sind es schweizweit) sollten langfristig 80 Rp./kg für die Milch erhalten. Er weiss, dass ein Geschäft eine minimale Rendite braucht, um von Generation zu Generation weitergegeben zu werden. 

40%-Aktion  

Nicht helfen beim Ziel der Premium-Positionierung wird die aktuelle Aktion in der Migros-Genossenschaft Aare. Der Schreibende sah am vergangenen Dienstag in der Marktgasse-Filiale in der Stadt Bern Stücke in der Grösse von rund 500 g, die zum Preis von lediglich 9 Franken pro Kilogramm angeboten wurden. Das sind 40% weniger als sonst. Der Normalpreis für den milden Emmentaler AOP, um den es hier geht, ist 15.50 Fr./kg. Für einen AOP-geschützten Sortenkäse aus Rohmilch ist schon dies ein bescheidener Ladenpreis. 

Wenn Molkereien aus Silomilch irgendeine neue Spezialität ohne Geschichte mit klingendem Fantasienamen lancieren, ist der Preis jeweils deutlich über 20 Fr./kg. Auch die Plastik-Verpackung in der Migros Aare macht auf billig. Emmi verpackt ihren Käse unter der Marke «Kaltbach» in einem nicht ganz durchsichtigen Plastik, so wirkt der Käse auf einen Blick viel edler. Die Sortenorganisationen können den Detailhändlern aber die Verpackung nicht vorschreiben. Im Allgemeinen ist die Emmentaler-Sortenorganisation mit den Detailhändlern zufrieden. 

Mehr Ausland-Marketing

Der amtierende Geschäftsführer Stefan Gasser dankte an der Delegiertenversammlung 2018 dem inländischen Detailhandel ausdrücklich für die Unterstützung rund um den Emmentaler AOP. Es ist auch so, dass sich in den letzten Jahren die Emmentaler-Verkäufe im Inland ungefähr stabil entwickelt haben, die Verluste geschahen fast durchwegs im Ausland.

Der Emmentaler AOP hat bekanntlich schwierige Zeiten hinter sich. Doch im ersten Halbjahr 2018 legten die Exporte gegenüber dem Vorjahr zu, um 80 Tonnen oder 1.6%. Zulegen konnten die Exporte nach Italien, während diejenigen nach Deutschland rückgängig waren. Das kleine Plus, sicher befördert durch den gegenüber dem Euro geschwächten Schweizer Franken, ist auch ein Zeichen dafür, dass die umfangreichen Marketinganstrengungen der Sortenorganisation und der Käseexporteure Früchte tragen, wobei diese Erfolge sich ja dann immer auch noch bestätigen müssen in den folgenden Monaten und Jahren. 

Absatz erkauft?

Für 2018 hat sich die Sortenorganisation eine Revitalisierung der Marke in Italien und eine Ankurbelung des Discountergeschäfts in Deutschland vorgenommen. Es könnte also sein, dass ein Teil des Wachstums in Italien mit viel Werbung (und Aktionen?) «erkauft» worden ist. Die Sortenorganisation versucht in ihrem Marketing immer mehr an den Verkaufspunkt zu kommen. Sie beschloss kürzlich eine Erhöhung des Marketingbeitrags ab Käserei, um gezielte Akzente zu setzen. Wegen der gesunkenen Produktionsmenge war das Werbebudget in den letzten Jahren gesunken.

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