13.01.2017 15:09
Quelle: schweizerbauer.ch - Rudolf Haudenschilld
Milchmarkt
Mit Mehrwerten Märkte verteidigen
Die BOM machte eine Studie zu vermeintlichen und echten Mehrwerten von Schweizer Milch. Sie will dazu bald Beschlüsse fassen. Coop setzt auf Bio, Miini Region und Pro Montagna. Leider vermeldet Nestlé nichts Neues.

«Welches sind die Mehrwerte der Schweizer Milch, und wie führen Mehrwerte und die Differenzierung zu einem Mehrerlös für die Produzenten, und helfen diese Mehrwerte bei der Umsetzung der Swissness?», fragte Hanspeter Kern als Präsident der Schweizer Milchproduzenten SMP verschiedene Exponenten der Wertschöpfungskette. Anlass dazu war die Eröffnung der 21. Swiss Expo in Lausanne, zwölf Tage nach Inkrafttreten der neuen und strengeren Swissness-Gesetzgebung.

BOM machte Studie


In ihrem 2016 gestarteten Projekt «Mehrwertstrategie» geht es laut Geschäftsführer Stefan Kohler darum, die durch erlahmte Freihandelsbestrebungen gewonnene Zeit 2017 zu nutzen, um den Heimmarkt gegen den Einkaufstourismus zu verteidigen und um im Export mehr zu bewegen. Auf den vier Säulen Grasland Schweiz, Schweiz natürlich, glückliche Schweizer Kühe und Schweizer Qualität, sei es in der ersten Phase von April bis November 2016 darum gegangen, verkäufliche Mehrwerte zu identifizieren und bei den Konsumenten zu überprüfen. Von sieben identifizierten Mehrwerten (ohne GVO, mehr Tierwohl, mehr Naturnähe, mehr Raufutter, Qualitätsvorteile und Swissness) seien aber davon gerade nur drei Mehrwerte bedeutend für Konsumenten.

Drei starke Mehrwerte


Dies seien Tierschutz und Tierwohl, Ökologie und Naturnähe sowie mehr Raufutter. Schweizer Herkunft werde zwar sehr positiv gewertet und sei in Kombination mit allen andern positiven Werten als Summe zu sehen. Lebensmittelsicherheit, Qualität und Gesundheit der Milch werde vorausgesetzt. Zu den Mehrwerten gebe es aber auch Risikoaspekte für Schweizer Milch, warnte Kohler.

So produziere die Raufutterkuh viel mehr Treibhausgase als kraftfutterbetonte Kühe pro Liter Milch. Das Ausland hole zudem stark auf bei Naturnähe und Tierwohl. Die Hälfte der Schweizer Kühe stehe immer noch in Anbindeställen und ein Fünftel habe sogar keinen Auslauf, warnte Kohler, was Konsumenten überhaupt nicht verstünden. GVO-Freiheit sei zwar auch immer noch ein Argument, werde aber in Anbetracht neuer Züchtungsmethoden wie Gene-Editing, CRISPR/Cas bald verflachen.

Kundenbefragung Coop


Eine etwas andere Reihenfolge der Kundenbedürfnisse zeigte Roland Frevel auf. Er ist Category Manager Frische bei Coop und Leiter Beschaffung. Eine Befragung seiner Kunden nach den wichtigsten Kriterien beim letzten Einkaufsentscheid habe Folgendes ergeben: Es zähle vorweg der Geschmack, dann das Argument laktosefrei und bereits ein günstiger Preis, dann die Argumente möglichst lange haltbar und in der für sie richtigen Verpackungsgrösse. Mehrwert Schweiz und hohe Qualitätsstandards seien bereits selbstverständlich.

Dies zeige auch das hohe Vertrauen der Konsumenten in die billigste angebotene Milch «Prix Garantie». Die Umsätze seien doppelt so hoch wie im Durchschnitt bei andern Produkten. Die lang haltbare UHT-Milch mache auch bald die Hälfte des Milchabsatzes aus. Einen echten und verkäuflichen Mehrwert sehe Coop vor allem bei Bio. So sei im Coop  jeder verkaufte dritte Liter Milch Bio. Dies sei Weltrekord. Coop strenge sich an, dies bis 2025 sogar zu verdoppeln.

Wenig Neues bei Nestlé

Ein zusätzlicher Mehrwert sei «Miini Region», welcher bereits 14% vom Umsatz ausmache. Ebenso sei die Herkunft Berg ein Mehrwert. Der Umsatz von Produkten unter der Marke «Pro Montagna» mache auch bereits 14% aus. Wichtig sei die emotionale Nähe. Dies gehe so weit, dass der Konsument Kuh und Bauer kennen möchten. «Story telling» sei angesagt. Kunden wollen nicht nur der nahen Umwelt etwas Gutes tun, sondern auch sich selber. Aus diesem Grund sind Gesundheitsaspekte durchaus auch ein Grund, der einen Mehrpreis rechtfertigt, so Frevel.

Etwas enttäuschend war die Werbebotschaft von Nestlé-Schweiz-Chef Christophe Cornu. Er rühmte seine 50 Milchproduzenten für Cailler-Schokolade in Broc FR und die 700 Milchproduzenten für Konolfingen BE für vornehmlich Kindermilchpulverexporte nach China. Nestlé setze im Marketing seit je her auf die Mehrwerte Tierwohl, Natürlichkeit und Herkunft Schweiz. Cornu bekräftigte, dass die Rahmenbedingungen für alle stimmen müssten, und es gelte, Swissness im In- und Ausland zu nutzen, um weiter in der Schweiz mit Schweizer Milch produzieren zu können. Zu welchem Milchpreis, blieb er den Zuhörern aber schuldig.

Lahmes Podium


Kaum etwas gebracht hat die Podiumsdiskussion. Milchproduzent Christophe Noël wollte wissen, ob man nicht wieder echte Vollmilch verkaufen wolle. Einzig Roland Frevel signalisierte, dass dies unter dem Trend «unverändert, natürlich» zurückkomme, jedoch möglicherweise in Verbindung mit Bio. Die Steilvorlage von Podiumsleiter Francis Schaller, Chefredaktor Agefi, und Oswald Kessler, Präsident Interprofession Gruyère, warum Schweizer Milch anonym und kaum erklärt und wiedererkennbar im In- und Ausland verkauft werde, verwertete kein Teilnehmer (z.B wie früher als Schweizer Alpenmilch).

Weshalb kein Schweizer Kreuz auf der Milchpackung

Aus dem Publikum kam die Bemerkung, warum die Konsummilch nicht optisch auffällig mit einem Schweizerkreuz gekennzeichnet werden kann, wie dies im Ausland oft gemacht wird. Es gehe schliesslich bei Swissness ja um Marketing. "In der Schweiz verkaufen wir oft einzelne Marken und weniger eine Gattung, das ist in der EU nicht so", hielt BOO-Geschäftsführer Stefan Kohler fest. "Für Coop kann dies durchaus eine Option sein, wenn die Analyse zeigt, dass der Konsument das schätzt", sagte hingegen Roland Frefel von Coop. "Bereits seit zwei Jahren setzen die Schweizer Milchproduzenten das mit ihrer Promotion Swiss Milk inside um. Hier wird Swissness direkt sichtbar", hielt SMP-Präsident Hanspeter Kern entgegen. "Die Schweizer Milchbranche hat bereits sehr viel erreicht, und stellt sich auf die schwierige Situation ein.  Das ist die Voraussetzung, um die Premiumprodukte im Export auch in Zukunft verkaufen zu können, sagte schliesslich Daniel Imhof von Nestlé. blu/mgt

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