Der Frühling duftet nach Bärlauch, Spargeln oder den ersten Erdbeeren. Solche Assoziationen nutzt die Lebensmittel-industrie: Pünktlich zu den ersten warmen Tagen können die Konsumenten Frühlings-joghurts oder andere sogenannte Saisonprodukte kaufen. Mit Nachhaltigkeit hat dieses Angebot allerdings wenig zu tun.
Im Winter gab es in den Schweizer Läden Apfel-Zimt-Joghurts, solche die nach gebrannten Mandeln schmecken oder mit Mandarinen-Aroma. Nun, an der Schwelle zum Frühling, werden den Konsumenten Rhabarber-Joghurts oder Holunderblütenprodukte schmackhaft gemacht.
Prädikat Saisonprodukt verleitet zum Kauf
Die Lebensmittelindustrie nutzt die Jahreszeiten, um neue oder zusätzliche Produkte zu verkaufen. Für den Marketingberater Stephan Feige geht es dabei vor allem um Authentizität, wie er im Gespräch mit der Nachrichtenagentur sda sagt: «Erdbeeren schmecken im Sommer einfach am besten.»
Da spiele es für die Konsumenten keine Rolle, dass Erdbeerjoghurts das ganze Jahr auf die gleiche Art und Weise produziert würden. Das Label Saisonprodukt vermittle vielmehr den Eindruck, es stecke weniger Industrie dahinter.
Bedürfnisse werden ausgenutzt
Diese Marketingstrategie stösst Konsumentenschützerin Sara Stalder sauer auf: «Nach dem Winter haben die Leute das Bedürfnis nach Frische, nach anderen Farben. Das wird von der Industrie knallhart und oft mit höheren Preisen ausgenutzt», kritisiert die Geschäftsleiterin der Schweizerischen Stiftung für Konsumentenschutz. Der Ökologiegedanke werde dafür über Bord geworfen.
In der Tat sind die Saisonjoghurts in keiner Weise nachhaltiger als etwa ein Vanillejoghurt: Denn die Sommersorten sind oft exotische Kreationen, die nichts mit Schweizer Saisonfrüchten zu tun haben. Ein «richtiges» Schweizer Sommerjoghurt müsste zum Beispiel nach Kirschen oder Brombeeren schmecken.
Die Leute verbänden aber Aromen wie Kokosnuss oder eine frische, knackige Ananas viel stärker mit der heissen Jahreszeit, sagt Esther Gerster, Sprecherin des Milchverarbeiters Emmi. Die Sommerjoghurts der Marke Toni, die zu Emmi gehört, waren letztes Jahr denn auch Kiwi-Bananen und Mango-Guave.
Markt testen
Emmi nutze die Saisonprodukte auch, um regelmässig etwas Neues auf den Markt zu bringen und Trends zu beobachten, erklärt Gerster. Laufe etwas besonders gut, werde die Sorte unter Umständen ins reguläre Sortiment aufgenommen.
Ein richtiger Verkaufsschlager gelang Hirz, einer Joghurtmarke von Nestlé, mit ihrer Sommerspezialität Rhabarber. Diese wird nun das ganze Jahr verkauft. Hirz erzielt mittlerweile 10 Prozent des Joghurt-Umsatzes mit Saisonprodukten.
Auch für die Grossverteiler Migros oder Coop sind Saisonprodukte wichtig, wie beide Unternehmen bestätigen. Bei Migros sind fast 10 Prozent des Joghurtsortiments nur saisonal erhältlich. Deren Bedeutung steige, sagte Migros-Sprecherin Monika Weibel. Umsatzzahlen geben weder Migros noch Coop bekannt.
Rückläufiger Trend
Marketingexperte Stephan Feige, der schon zahlreiche Unternehmen bei der Einführung neuer Produkte beraten hat, stellt allerdings einen rückläufigen Trend fest: Vor ein paar Jahren habe die Lebensmittelbranche noch viel stärker auf saisonale Produkte gesetzt, sagt er.
Am Ende entscheide der Konsument immer noch selber, wenn er vor den Regalen stehe, hält Feige fest. Und Konsumenten seien grundsätzlich träge und nur schwer von Neuem zu überzeugen. Werde der Kunde von Saisonprodukten überflutet, könne sich der Effekt abnutzen und damit kontraproduktiv sein.
«Jedes Saisonprodukt muss vor allem glaubwürdig sein», sagt Feige. Aus diesem Grund seien Produkte wie ein Wintereistee oder ein Frühlingsbier gescheitert. In diesen Fällen sei es den Marketingstrategen nicht gelungen, zu erklären, was die Saisongetränke von den herkömmlichen Produkten unterschied.
