Leicht verständliche Symbole unterstützen die Kommunikation und erhöhen den Wiedererkennungswert.
Anita Neuenschwander
Qualitativ hochwertige Produkte herzustellen ist die eine Sache, der man sich gerne leidenschaftlich hingibt. Die andere Sache ist es aber, diese Produkte auch an den Mann und die Frau zu bringen. Bäuerinnen und Bauern, die ihre Produkte direkt vermarkten wollen, müssen sich also auch Marketingkenntnisse aneignen. Wenn man aber die Hemmung vor dieser herausfordernden Aufgabe einmal abgelegt hat, fällt es einem leicht die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Vertrauen schaffen mit eigener Marke
Die Zeiten, in denen landwirtschaftliche Betriebe ausschliesslich als Lieferant von Produkten des Primärsektors an Grossabnehmer tätig waren, gehören der Vergangenheit an. Der Verkauf von Produkten an diese Grossabnehmer ist zwar nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Betriebe. Die Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe, die direkt mit Endabnehmern handeln, nimmt jedoch stetig zu.
Hier muss sich der landwirtschaftliche Betrieb mit einer eigenen Marke gegenüber seiner Käuferschaft positionieren. Eine gute Marke fördert das Vertrauen sowie die Loyalität der Kunden und hilft, sich von ähnlichen Angeboten zu unterscheiden. Neben der Vertrauensfunktion übernimmt die Marke für den Kunden auch weitere Funktionen wie die Orientierungsfunktion (z.B. M-Budget), die Identifikationsfunktion (z.B. Harley-Davidson) oder die Prestigefunktion (z.B. Rolex).
Um sich zu positionieren
Eine Marke macht verschiedene Aussagen über das Unternehmen. Sie zeigt, für welche Werte das Unternehmen steht und beschreibt dessen langfristige Ziele. Die Grundwerte sind dabei für jeden Betrieb unterschiedlich.
Wichtig ist, dass diese Werte bei den Käuferinnen und Käufern ankommen. Denn für jede gute Idee gibt es einen Markt. Es muss aber abgeschätzt werden, wie viele interessierte und zahlungswillige Kunden es im relevanten Einzugsgebiet für die Marktleistung gibt. Diese Zielgruppe gilt es zu definieren und deren Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen. Nur so können die Verkaufsaktivitäten optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.
Hinter einer Alpkäserei steht beispielsweise eine andere Geschichte als hinter einem Käsereibetrieb im Talgebiet. Oder Kunden von Bioprodukten haben andere Bedürfnisse als Kunden von konventionellen Produkten. Somit wird jede Marke von den Konsumenten individuell wahrgenommen und interpretiert. Mit diesem Wissen gilt es, in der Ausgestaltung einer Marke die Unternehmensziele, die Marketingaktivitäten sowie die Denkmuster der Kunden optimal in Einklang zu bringen.
Leistungen nennen
Es ist wichtig, als professioneller und vertrauenswürdiger Anbieter mit einem positiven Auftritt wahrgenommen zu werden. Das sichert langfristige Geschäftsbeziehungen und legt die Basis für den Erfolg. Dazu gehört auch die Definition eines Leistungs- und Qualitätsversprechens, an dem sich der Betrieb messen lässt.
Mögliche Versprechen sind für einen Gemüsebaubetrieb zum Beispiel die effiziente Ressourcennutzung (z.B. energieeffiziente Maschinen oder keine Wasserverschwendung), die Nachhaltigkeit (z.B. Förderung der Bodenaktivität oder Regionalität) oder die Qualität (z.B. Frische oder Geschmack). Diese Aussagen müssen klar und transparent getätigt werden, sodass die Kundschaft das einheimische dem ausländischen Gemüse vorzieht.
Über Plattformen wie Facebook, Instagram oder Linkedin kann die Zielgruppe mit wenig Aufwand erreicht werden. Eine eigene Website, auf der Bestellungen aufgegeben, über saisonale Produkte informiert wird oder beispielsweise Termine für Waldarbeiten direkt gebucht werden können, rundet den digitalen Auftritt ab.
Identität schaffen
Für den visuellen Auftritt empfiehlt es sich, aussagekräftige Bilder und Symbole zu verwenden. Denn Bildinformationen werden schneller aufgenommen als Worte. Für einen Landmaschinenmechaniker vermittelt beispielsweise der Schraubenschlüssel im Logo eine klare und verständliche Botschaft, da dieser direkt der angebotenen Dienstleistung zugeordnet werden kann.
Allgemein gilt, dass gute Firmenlogos sich durch einen hohen Wiedererkennungswert auszeichnen. Und so sind der berühmte «Apple» des gleichnamigen Technologiekonzerns oder das geschwungene «m» der bekannten US-Fastfood-Kette auch ohne zusätzlichen Schriftzug des Firmennamens weltweit bekannt.
Einfach kommunizieren
Der Aufbau einer eigenen Marke bringt einen direkten kommerziellen Nutzen, wenn die Marke konsequent auf die Bedürfnisse der Käuferinnen und Käufer ausgerichtet ist. Die Kommunikation muss einfach und verständlich sein sowie das Angebot klar beschreiben und den Mehrwert aufzeigen.
Aussagekräftige Bilder und Logos mit einem hohen Wiedererkennungswert unterstützen dabei. Die Definition des Qualitätsversprechens, an dem sich das Unternehmen messen lässt, schafft zusätzlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Der Einsatz von sozialen Medien hilft zusätzlich, die Zielgruppe direkt zu erreichen.
Die Autorin und der Autor (Manuela Schmidig und Alexander Seiler) sind Teilnehmende des Executive MBA der Hochschule Luzern – Wirtschaft.
