Rabattschilder ziehen Konsumentinnen und Konsumenten an. - Gerd Altmann
Der Black Friday lockt die Konsumenten wie kaum ein anderer Tag in die Läden oder in die Onlineshops. Denn Rabatte regen unseren Jagd- und Herdentrieb an und verringern sogar Schmerz, wie ein Wissenschaftler erklärt.
Menschen wollen Schnäppchen jagen. Das ist ganz natürlich, erklärt HSG-Forscher Marc Linzmajer, der das Verhalten von Konsumenten auch neurowissenschaftlich untersucht.
Jagd- und Herdentrieb
«Aus evolutionsbiologischer Sicht bedient das Schnäppchenjagen nämlich einerseits unseren Jagdtrieb und andererseits auch unseren Herdentrieb.» Denn auch unsere Mitmenschen kaufen am Black Friday wie verrückt ein und wir haben Angst, dass wir etwas verpassen könnten, wenn wir nicht mitmachen.
Ein weiterer Punkt ist, dass die Attraktivität von Preisreduktionen im Kontext von Black Friday grösser erscheint, als wenn ein Rabatt an einem normalen Tag angeboten wird.
Preisschmerz verringert
Gleichzeitig berühren uns Rabatte aber auch noch auf eine ganz andere Art und Weise. Sie verringern nämlich den sogenannten Preisschmerz. Man stelle sich vor, man sitzt im Taxi und will auf keinen Fall mehr Geld für die Fahrt ausgeben als die Fünfzigernote, die man noch im Portemonnaie hat.
Während sich der Taxometer nun immer näher auf die 50-Franken-Grenze zubewegt, wird man von Minute zu Minute immer unruhiger. «In diesem Moment wird tatsächlich im Gehirn ein Bereich aktiviert, der mit Schmerzen assoziiert ist – das ist der Preisschmerz», erklärt Linzmajer. Wir spüren diesen Preisschmerz immer dann, wenn wir Preise sehen oder bezahlen.
Laut Linzmajer ist es wissenschaftlich erwiesen, dass Rabatte diesen Schmerz verringern. «Deswegen ist es wirklich emotional verankert, warum wir den Black Friday und die Rabatte so toll finden», so der Wissenschaftler.
Kunden wären gerne nachhaltige Einkäufer
Zahlreiche Kunden sind aber keine Fans der Rabattschlacht. Laut einer Umfrage des Portals Blackfridaydeals.ch wollen knapp die Hälfte der Schweizer den Marketing-Event, der vor fünf Jahren aus den USA importiert wurde, abschaffen.
Gesellschaftlich wichtige Themen wie Klimaerwärmung und Überkonsumation würden den Tag in den Hintergrund rücken, heisst es als Begründung. Dem entgegen steht allerdings, dass in den letzten Jahren am Black Friday so viel eingekauft worden ist, wie an keinem anderen Tag im Jahr.
Dafür gibt es jedoch eine wissenschaftliche Erklärung: Den Intention-Behaviour-Gap. «Die Leute wollen zwar nachhaltig einkaufen, wenn es dann aber um das eigene Portemonnaie geht, entscheiden sie sich trotzdem für das günstigere Angebot», sagt Marc Linzmajer zur Nachrichtenagentur AWP.
