Coup: Migros stellt auf Wiesenmilch um

Die Wiesenmilch der IP-Suisse setzt ihren Höhenflug fort. Die Migros wird schweizweit das Trinkmilch-Sortiment, ausser Bio und Demeter, auf die Käfermilch umstellen. Über 600 Milchbauern können so zusätzlich in diesen Kanal liefern. Pro Kilo Milch wird eine Prämie von 5 Rappen vergütet.

Die Wiesenmilch gilt als Vorzeigeprodukt der Bauernorganisation. Lange Zeit hatte es die Labelmilch aber schwer. Vor 9 Jahren stand sie kurz vor dem Aus. Nur noch die Migros Aare und die Migros Luzern glaubten noch an das Produkt. In den vergangenen vier Jahren ging es wieder aufwärts. Denner und Coop haben die nachhaltige Milch ins Sortiment aufgenommen.

Migros gibt eigenes Programm auf

Und nun setzt auch die grösste Abnehmerin von IP-Suisse-Produkten im grossen Stil auf die Labelmilch. Die Migros wird national das gesamte Trinkmilch-Sortiment, ausser Bio und Demeter, bis Ende 2021 auf Wiesenmilch umstellen. «Die Migros stellt alle bestehenden Trinkmilchsorten wie beispielsweise Valflora, Heidi, Regiomilchen oder Spezialmilchen auf Wiesenmilch um», sagt Migros-Sprecher Patrick Stöpper zu «Schweizer Bauer». Die bestehenden Marken bleiben bestehen und werden mit dem Käfer als Co-Branding ausgelobt. Auch das M-Budget-Produkt wird auf Wiesenmilch umgestellt. 

Nicht mehr weitergeführt wird das Programm Nachhaltige Milch Migros (NHM). «IP-Suisse-Wiesenmilch löst dieses Programm im Bereich Trinkmilch ab», führt er aus.  Die Umstellung  werde zudem die Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Landwirtschaft gestärkt. «Wir können  uns so gegenüber dem Ausland mit klaren Mehrwerten differenzieren können», sagt Stöpper weiter. 

Bis 1400 Wiesenmilch-Produzenten

Gemäss IP-Suisse wird die Detailhändlerin insgesamt 110 Millionen Kilo Milch benötigen. Die Prämie beträgt für jeden Produzenten 5 Rappen pro Kilo zusätzlich zum Marktpreis.

Bisher haben rund 600 Bauern Wiesenmilch produziert. Dank der Umstellung werden 600 bis 800 Betriebe dazu kommen, sagt Katja Jegerlehner von IP-Suisse auf Anfrage. Zählt man die Mengen von Coop, Denner und Migros zusammen, handelt es ich um ein Volumen von über 150 Millionen Kilo. Kann die Bauernorganisation die benötigten Mengen sicherstellen? «Wir gehen davon aus, dass es in der Schweiz genügend Produzenten gibt, die die Wiesenmilchanforderungen erfüllen», erklärt Jegerlehner.

Erstmilchkäufer entscheiden

Welche Betriebe kommen als Lieferanten in Frage? «Im Endeffekt entscheiden immer die Erstmilchkäufer, in welchen Regionen Produzenten die Möglichkeit erhalten, auf Wiesenmilch umzustellen. Interessierte Landwirte müssen daher, nach dem sie bei uns abgeklärt haben, ob sie die Anforderungen erfüllen können, Kontakt mit ihrem Erstmilchkäufer aufnehmen», führt Jegerlehner aus.

Bis anhin wurde die Wiesenmilch in der Naturparkkäserei Diemtigtal abgefüllt. Neu kommen weitere Standorte hinzu. 2012 ist ein erster Versuch, die Wiesenmilch national zu etablieren, nach wenigen Monaten gescheitert. Was stimmt IP-Suisse nun zuversichtlicher? «Die gesamte Milchbranche hat einen starken Wandel durchgemacht. Nachhaltig produzierte Milch ist gesuchter denn je», führt Katja Jegerlehner aus.

«Zeit, eine Erfolgsgeschichte zu schreiben»

Die Wiesenmilch habe in den vergangenen Jahren stark an Bekanntheit zugelegt und werde von den Konsumenten geschätzt. «Dies auch deshalb, weil die Anforderungen höher sind», fährt sich fort. Als Beispiel nennt sie den Weideanteil, das betriebseigene Wiesenfutter oder den restriktiven Kraftfuttereinsatz.

Mit der Umstellung biete die Migros den Kunden klare und einfach verständliche Mehrwerte. «Daher sind wir klar der Meinung, dass die Zeit nun reif ist, um eine Erfolgsgeschichte zu schreiben», so Jegerlehner selbstbewusst.

Milch wird im Regal nicht teurer

Auch die Migros hat einen Stimmungswechsel bei der Bevölkerung festgestellt. «Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Konsumentinnen und Konsumenten sind heute viel stärker für das Thema sensibilisiert», sagt Migros-Sprecher Stöpper.

Zudem sei der IP-Suisse-Käfer viel bekannter geworden. Für die Kunden soll der Wechsel im Sortiment keinen höheren Preise zur Folge haben. «Mit der Umstellung auf Wiesenmilch gibt es für die Kundinnen und Kunden mehr Leistung im Bereich Nachhaltigkeit zum gleichen Preis», heisst es von der Migros-Zentrale.  

Bei Migros 2012 national gescheitert

Der erste Versuch, die Wiesenmilch national zu vertreiben, wurde rasch aufgegeben. Wird der Wiesenmilch erneut der Stecker gezogen, wenn die Verkaufsziele nach einigen Monaten nicht erreicht werden?  «Die Umstellung der Migros auf Wiesenmilch ist in Umfang und Bedeutung einmalig. Sie setzt die Nachhaltigkeitsstrategie der Migros in konkrete Taten um, die sowohl den Milchproduzenten als auch den Konsumentinnen und Konsumenten klare Mehrwerte bringen. Die Antwort ist also klar Nein», macht Stöpper klar. 

Die schweizweite Ausrollung bei der Migros wollte aber nicht so richtig gelingen. Nach nur acht Monaten wurde diese im April 2012 auf nationaler Ebene ausgelistet. Begründet wurde der Schritt damit, dass es nicht gelungen sei, dem Kunden den Mehrwert der Terra-Suisse-Wiesenmilch zu kommunizieren.

Migros Aare sicherte Überleben

Die Migros Aare hielt aber an der Labelmilch fest. Die Genossenschaft vermarktet die Wiesenmilch mit dem Zusatz «Aus der Region». Das «Doppellabel», ADR und TerraSuisse (heute IP-Suisse), hat sich bewährt. Denn die Pastmilch konnte sich anschliessend fest im Sortiment etablieren. Dieses Festhalten der grössten Migros-Genossenschaft hat der Wiesenmilch schlussendlich das Überleben gesichert und den jetzigen Erfolg erst möglich gemacht. Ohne diesen Support wäre die Wiesenmilch wohl von der Bildfläche verschwunden.

Anschliessend ging es nur mit kleinen Schritten vorwärts. Anfang 2013 nahm die Migros Luzern die Wiesenmilch ins Sortiment aus. In den nächsten knapp 4 Jahren blieb es um die Labelmilch ruhig. Im Oktober 2016 verkündete die IP-Suisse eine Partnerschaft mit Denner. Die Migros-Tochter nahm die Wiesemilch-Pastmilch ins Sortiment auf. Erstmals fand auch der Käfer Aufnahmen auf die Verpackung. Ein lang ersehnter Wunsch der IP-Suisse-Produzenten ging so in Erfüllung.

Seit Herbst 2020 bei Coop

Im März 2020 sagte IP-Suisse Präsident Andreas Stalder gegenüber «Schweizer Bauer», dass die Migros jährlich mit steigender Tendenz 16 bis 17 Mio. Kilo Wiesenmilch vermarktet. «Das Wertschöpfungspotenzial bei der Milch ist gross», sagte Stalder.

Und die Wiesenmilch setzte im vergangenen Jahr zu einem Höhenflug an. Im November 2020 fand die «Käfermilch» Eingang ins Sortiment von Coop. Mit der Lancierung von IP-Suisse-Pastmilch und IP-Suisse-Past-Rahm werden in einem ersten Schritt jährlich über 32 Mio. kg Milch abgesetzt. Die Bauern erhalten pro Kilo Milch einen Zuschlag von 5 Rappen. Dies generiert eine Wertschöpfung von 1,6 Mio. Fr. Das Ziel ist es, künftig 100 Millionen Kilo über den Coop-Kanal zu verkaufen. Damit würde die vermarktete Menge deutlich über 200 Millionen Kilo steigen. Der «Käfer» also zu einem regelrechten Steilflug angesetzt.

Auch der weltgrösste Milchverarbeiter setzt auf Wiesenmilch. Bei der Marke Cailler verwendet Nestlé die Labelmilch. Ab 2017 mussten die Produzenten, die Cailler mit Milch beliefern, ihre Produktion auf die IP-Suisse-Richtlinien umstellen. Die Betriebe befinden sich alle im Umkreis von maximal 30 Kilometer um die Produktionsstätte von Cailler in Broc FR.