«Die Gesundheit ist mir sehr wichtig und unter diesem Aspekt bin ich immer offen für Alternativen», sagt Markenbotschafter Christian Stucki.
zvg
Der Boom um pflanzliche Fleischalternativen hat deutlich an Dynamik verloren. Zwar greifen laut Coop weiterhin mehr als die Hälfte der Schweizer Haushalte gelegentlich zu vegetarischen oder veganen Ersatzprodukten, doch der Markt befindet sich inzwischen in einer Konsolidierungsphase ( ->Fleischersatz: Boom ist vorbei ).
Während der Umsatz mit Fleischersatzprodukten 2022 noch bei 88 Millionen Franken lag, sank er zuletzt leicht auf rund 84 Millionen Franken. Dennoch bleiben Produkte wie Vegi-Burger, Schnitzel oder pflanzliche Aufschnitte fester Bestandteil des Sortiments der Detailhändler. Seit Frühling 2025 ist der ehemalige Schwingerkönig Christian Stucki Botschafter für die Fleischalternativen von Planted (-> Schwingerkönig wirbt für «Vegi-Steaks»).
Unternehmen steht unter Druck
Besonders spürbar ist die Entwicklung für das Zürcher ETH-Spin-off Planted. Das im Jahr 2019 gegründete Unternehmen produziert in Kemptthal bei Zürich sowie seit 2025 auch im deutschen Memmingen Fleischersatzprodukte aus pflanzlichen Proteinen. Trotz insgesamt 115 Millionen Franken an Investorengeldern steht das Unternehmen unter Druck. Die Expansion ist teuer und gleichzeitig schwächt sich die Nachfrage ab.
Planted spricht selbst von einer Konsolidierungsphase nach Jahren starken Wachstums. Gleichzeitig betont das Unternehmen, dass die Nachfrage sei in den Kernmärkten Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich und Grossbritannien weiterhin stabil sei. Coop, Migros, Aldi Suisse und Lidl bestätigen ebenfalls ein anhaltendes Interesse an pflanzlichen Alternativen ( -> Fleischersatz: Boom ist vorbei ).
Kleiner Markt trotz anfänglichem Boom
Besonders gefragt seien Ersatzprodukte für Burger, Schnitzel oder Geschnetzeltes. Die Detailhändler haben ihr Sortiment zwar ausgebaut, weniger erfolgreiche Produkte aber wieder aus dem Sortiment genommen. Zudem nimmt der Konkurrenzdruck zu, da Handelsketten zunehmend günstigere Eigenmarken anbieten.
Mit einem Marktanteil von 2,3 Prozent (Stand: 2020) bleiben Fleischersatzprodukte allerdings weit davon entfernt, tierisches Fleisch ernsthaft zu verdrängen. Allein in der Schweiz werden jährlich rund 135'000 Tonnen Pouletfleisch konsumiert. ««Mit unserer Jahresproduktion von 3750 Tonnen planted Chicken stehen wir noch immer ganz am Anfang», sagt Planted-Gründer Pascal Bieri gegenüber «watson.ch». Dieser Vergleich zeigt, wie klein der Markt trotz des Hypes noch immer ist.
-> Planted kauft null Schweizer Proteinpflanzen
Wo Fleisch draufsteht, muss auch Fleisch drin sein
Hinzu kommt politischer Gegenwind. So entschied das Bundesgericht im Jahr 2025, dass pflanzliche Produkte nicht mit Tierbezeichnungen wie «Poulet» beworben werden dürfen. Planted musste daraufhin Verpackungen anpassen. Auch auf EU-Ebene wird über strengere Vorschriften diskutiert. Künftig könnten Begriffe wie «Steak» oder «Schnitzel» ausschliesslich tierischen Produkten vorbehalten sein. Konsumentenschützer und Unternehmen wehren sich jedoch gegen diese Pläne.
-> Darf «planted.chicken» eine Tierbezeichnung nutzen?
-> EU will ‹Vegi-Fleisch› verbieten: So reagieren Schweizer Firmen
Belegschaft deutlich reduziert
Parallel dazu kämpft Planted intern mit Sparmassnahmen und personellen Veränderungen. In den vergangenen Monaten hat das Unternehmen seine Belegschaft deutlich reduziert. Laut aktuellen Angaben sank die Zahl der Vollzeitstellen von rund 250 auf 219 (-> «Kostendruck»: Planted baut Stellen ab).
Das Unternehmen spricht von einer organisatorischen Neuausrichtung nach Jahren des schnellen Wachstums. Ehemalige Mitarbeitende berichten hingegen von regelmässigen Entlassungswellen, hoher Unsicherheit und wachsendem Kostendruck. Besonders auf Führungsebene kam es zuletzt zu mehreren Abgängen.
Zwischen Hoffnung und Realität
Als Grund gilt unter anderem die kostspielige Expansion nach Deutschland. Die neue Fabrik in Memmingen sollte die Produktionskapazität verdoppeln und weiteres Wachstum ermöglichen. Gleichzeitig muss Planted jedoch profitabler werden. Das Unternehmen betont, dass es kontinuierlich daran arbeite, nachhaltig profitabel zu wirtschaften und die Organisation effizienter aufzustellen. Wem es gelingt, die Absatzmengen hochzubringen, kann die Marge steigern und die Preise senken. «Planted Foods muss sich mächtig strecken, um schneller voranzukommen», schreibt Watson.
Der Markt für Fleischersatz bleibt somit zwischen Wachstumshoffnungen und Realität gefangen. Der anfängliche Hype um vegane Produkte ist abgeflaut, doch aus den Regalen werden pflanzliche Alternativen kaum verschwinden. Es wird entscheidend sein, ob es den Herstellern gelingt, ihre Produkte günstiger, profitabler und für eine breitere Kundschaft attraktiver zu machen.
Es ist betrug pflanzliche Dinge als Fleisch zu bezeichnen.